奶茶也有大學問,看這家奶茶品牌如何解讀顧客思維?

轉載 網絡轉載 | 2019年12月20日
奶茶也有大學問,看這家奶茶品牌如何解讀顧客思維? ......


近些年,奶茶消費文化盛行。據相關機構統計,2019年中國茶飲市場規模達537億元,而現制茶飲門店也突破了40萬家,茶飲行業的競爭日趨白熱化。在此背景下,一款奶茶產品要想脫穎而出,并形成競爭優勢愈發困難。但最近有一款奶茶卻實現了現象級的“刷屏”:先是雙11在線上被瘋狂搶購,后又在全國各城市線下快閃期間,屢次收獲當地消費者的好評,甚至在線下商超一度賣到斷貨。

據悉,這款時下風靡的產品正是“奶茶專家”香飄飄,在近期推出的“珍珠雙拼奶茶”。按理說,珍珠奶茶自港臺引入內地已有數十年,并非全新口味,究竟是什么讓它在競爭激烈的奶茶市場成功突圍?

死磕數年 終成匠心級Q彈珍珠

愛喝奶茶的人都知道,珍珠奶茶其實在線下的現制茶飲門店非常普遍。而作為珍珠奶茶的主要配料,由淀粉制成的珍珠的品質最為關鍵。通常來說,線下店會采取購買淀粉現做或外采生珍珠進行煮制。但對于杯裝奶茶廠商而言,要規模化量產珍珠卻著實是個老大難的問題。

因為,線下茶飲門店使用的珍珠,僅需遵循《淀粉制品衛生標準》,而一旦被放到一杯沖泡奶茶里,它就必須按照食品飲料行業微生物檢測的最高標準進行安全管控。另外,線下門店使用的珍珠一般保質期較短,在杯裝奶茶需要保存較長時間的前提下,便對珍珠的生產工藝提出了更嚴峻的挑戰。更重要的是,還必須保證珍珠在熱水沖泡后能恢復Q彈,成為一杯口感能媲美線下門店現做的珍珠奶茶。

所以,目前業內鮮有規模化生產杯裝珍珠奶茶的企業,大部分該類產品里的珍珠也多選擇直接向淀粉企業采購生珍珠。但這就無法保證珍珠的衛生標準,同時在一定程度上也會受制于上游珍珠廠商的產量,進而影響企業自身的產銷計劃。于是,在杯裝奶茶生產領域身耕了十余年的香飄飄,選擇迎難而上,自主研發和生產珍珠。為了追求一顆Q彈的珍珠,在配方的研發上 “死磕”了數年時間。了解,早在2007年,香飄飄就曾在業內率先創新推出過杯裝珍珠奶茶,但彼時的珍珠口感相對欠佳,并且在長期保存后會出現珍珠“淀粉返生”而泡不軟的問題,隨后公司下市了該款產品。這一次,面對市場的呼聲和消費者的訴求,香飄飄再次花費了近2年的時間和珍珠“死磕”,并著重優化了珍珠的原料配方和生產工藝。

據香飄飄珍珠雙拼奶茶的研發負責人介紹,為了追求珍珠的Q彈口感,公司研發團隊采用了400多種淀粉進行比例搭配測試,可以說已經把Q度測試覆蓋了“從豆腐渣子到輪胎”的全部梯度。同時,研發過程中還特地按照75℃的“復水”溫度進行研發測試,目的就是方便消費者飲用,“不用要求他們必須用100℃的開水,才能泡開珍珠,享受到一杯Q彈好喝的珍珠奶茶。”該研發負責人還告訴記者,““考慮到產品要銷售到全國各地,我們還進行了從-30℃到50℃的極限環境溫度測試,來確保奶茶里的珍珠能很好的保存。”

另據了解,香飄飄還引入了國內領先的中藥制丸設備,歷經了二十余次的產線生產測試,才讓這一顆“匠心級”珍珠最終能從實驗室走到消費者手中。

數十種口味測試“拼”出最佳口感

在珍珠之外,香飄飄這一次似乎還想做得更多。

目前市面上現有的珍珠奶茶,無論是線下門店還是工業化杯裝奶茶,通常都會主打珍珠這個單一配料,而香飄飄推出的珍珠雙拼奶茶主打特色就是“雙拼”,也就是精選更為豐富的拼料來提供更多層次的口感。

記者從采訪中了解到,目前珍珠雙拼中已經推出兩個口味:黑糖雙拼、抹茶雙拼。在配料選擇上,香飄飄也顯得頗有些“完美主義”,紅豆+黑糖、抹茶+葡萄干的組合,也傾注了研發人員的心血。

“可以說紅豆和黑糖的搭配,有先天優勢,也有后天磨合。”上述研發負責人稱,紅豆是香飄飄奶茶中最受歡迎的配料,其本身的軟糯甜蜜口感和黑糖的焦香濃郁渾然天成,但要實現兩者在口味、甜度等方面的均衡配比,也需要不斷地測試和調整配方。另外,為了中和抹茶本身的澀味,公司選擇從果干里選擇它的“黃金搭檔”,在白桃干、黃桃干、草莓干等多種果干的PK中,最終葡萄干成為了抹茶雙拼中的另一味好料。

同時,該負責人告訴記者,蜜制紅豆屬于發酵產品、葡萄干屬于干果,而珍珠則屬于淀粉制品,他們三者是有本質區別的食材,無論是保存周期、復水要求、儲存環境等各方面都有差異。因此,“雙拼”絕不是簡單地把幾種食材放在一起,而是綜合了食材特征、口味測試、消費者洞察等一系列復雜問題的研發課題。“如果找不準不同食材間的平衡點,就沒法從消費者口中得到那一句’好喝’的評價。”

以“顧客心為心”的消費者洞察

香飄飄董事長蔣建琪多次在公開采訪中提到,顧客思維是企業尤其是快消企業不斷創新和持續發展的源動力,公司也把“一切以顧客為中心”奉為經營理念。在香飄飄的產品創新之路上,“要始終‘以顧客心為心’,思考顧客到底要什么”永遠是第一步。

這也是香飄飄珍珠雙拼奶茶面世的決定性因素。一方面,香飄飄在大量線下門店調研時發現,珍珠奶茶近年來始終霸占著銷量榜前三名;另一方面,公司還關注到如今消費者對“奶茶加料”的偏好不斷升溫。

基于對消費者的深度洞察,這一次在產品的包裝上,香飄飄也下了不少功夫。

據了解,珍珠雙拼奶茶吸管中小管的直徑為9mm,目的就是方便消費者能一口吸起來7mm大小的珍珠,又不至于因為口徑太大一下子喝到太多的熱奶茶而燙嘴。同時,這里面也考慮到了香飄飄的主要消費群是女性,經測評,這一尺寸的吸管能讓她們姿態更優雅地“小口”品嘗一杯奶茶。而160mm左右的杯高也參考了線下茶飲店流行的杯子高度,其設計出發點是當下消費者較為鐘情的“瘦高”審美。

如今,珍珠雙拼奶茶的熱銷,也在一定程度上佐證了“奶茶專家”香飄飄的消費者洞察能力。業內人士認為,“從珍珠奶茶這一品類目前的市場熱度和消費者接受度來看,其未來的消費潛力巨大。目前隨著傳統沖泡奶茶旺季到來,珍珠雙拼新品有望持續享受到產品創新所帶來的紅利,而且基于公司歷來對于品質和口感的要求,這一產品的未來銷量更加值得期待。”

標簽:香飄飄奶茶

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